최근 국내 신문들에 자주 실리는 이른바 ‘아웃도어 빅 브랜드’ 광고사진들입니다.
유명 남자연예인과 여자연예인을 모델로 채용했습니다. 마치 “야외활동에도 패션이 중요하다”고 말하고자 하는 듯합니다. 멋진 남자. 몸매를 드러내주는 착 달라붙는 바지. 그 남자와 따르는 듯한 예쁜 여자. 아웃도어 광고사진의 공식인가 봅니다. 사진을 좀 더 보시지요.
멋진 남자 연예인들입니다. 빅뱅 조인성 2PM 정우성… “우리 회사 옷을 입으면 이처럼 멋있어 진다”고 하나봅니다.
우리나라 아웃도어 시장은 주5일 근무제 이후 폭발적으로 성장하고 있습니다. 불경기 속에서도 활황을 이어가고 있죠. 덕분에 큰브랜드 아웃도업 용품 업체들이 경쟁적으로 비싼 모델을 써가면서 TV 신문 잡지에 광고를 열심히 합니다. 이 때문에 ‘아웃도어 거품 가격’ 논란이 벌어지기도 합니다. 어쨋든 이들은 자사 제품을 최대한 소비자에게 특별한 이미지로 심기 위해 노력합니다. 이들이 바라보는 한국 소비자, 즉 한국 아웃도어 인구는 어떤 사람들일까요.
한국에 머물면서 산을 찾는 미국인, 유럽인들은 서울 근교 산에 갈 때마다 깜짝 놀란다고 합니다. 해발 500~800m 급 산인데도 복장이 히말라야에서 입어야 하는 고기능성이라 놀라고, 남녀노소 관계없이 옷 색상이 화려해 깜짝 놀란다고 하네요. 또 옷 값 얘기를 들으면 또 놀란답니다. 또 등산복의 브랜드를 따지는 현상에 다시 또 놀란답니다.
용품과 관련된 우리나라 아웃도어 소비자들의 특징을 열거해봅니다. 물론 저만의 생각입니다. 설문조사를 통한 과학적 접근은 절대 아닙니다.^^
1) 메이커 (브랜드)를 선호한다.
= 실제로 산에서 유명 메이커를 안 입고 다니는 등산객은 무시를 당하기 일쑤입니다. 백화점에 입점해 있지 않거나, 일반적으로 잘 알려지지 않은 메이커를 입으면 ‘잡표’ 취급 당하죠.^^ 업체들이 앞다퉈 고가의 모델을 써가면서 광고를 하는 이유입니다. 외국엔 전혀 수출하지 않는데 국내에서만 유명한 브랜드가 있는가 하면, 반대로 외국에선 유명한데 국내에서는 천덕꾸러기 취급받는 브랜드도 있습니다.
이런 현상은 캠핑장까지 번져서 최고가의 일본 S브랜드 텐트를 치면 사람들이 부러워서 쩔쩔매는 모습도 쉽게 볼 수 있습니다. 반면 국내 중소기업의 텐트를 쳐두면 사람들이 비웃고 지나는 일도 허다합니다. 행여 빗물이라도 새면 “돈 좀 써라” “이래 갖고 가오가 서겠나” 라는 면박도 듣습니다. 비쌀 수록 잘 팔리는 기현상도 부지기수.
왜 일까요? 저는 이게 우리 특유의 ‘체면문화’라고 생각합니다. 특히 등산객의 주류인 40~50대들이 체면문화가 심하죠. 지난 겨울… 10대들이 ‘노스페이스’ 점퍼 때문에 왕따에 학교폭력에 시달리고… ‘등골 브레이커’라는 악명까지 얻었죠. 이게 과연 온전히 아이들 잘 못 일까요? 부모세대에게 배운 것 아닐런지요?
2) 고기능성 옷에 대한 신뢰도가 무한하다.
= 외국 아웃도어 매장에 가서 깜놀한 적이 있습니다. 의외로 면 옷이 많더군요. 우리나라에서 산에 면티를 입고 가면 주변 사람들에게 ‘무식하다’고 면박당하기 딱입니다.
미국이나 유럽에선 요즘 면화나 양모(울) 소재의 등산복이 다시 인기라고 합니다. 우리나라 처럼 고어텍스 같은 고기능성 옷이 이젠 별로 인기가 없다네요. 일단 너무 비싸고, 또 전문 산악인도 아닌데 굳이 그런 고기능성 옷이 필요없다는 것이지요. 또 서양인들은 동양인에 비해 피부트러블이 심해 그렇기도 합니다. 게다가 착한 면(유기농)인지, 착한 양털인지도 중요하다고 합니다.
아무리 고어텍스 옷이라도 두세번 빨거나 1~2년 입고 다니면 ’방수발한(빗물은 막고 땀은 배출하는)’ 기능의 60% 가량이 기능을 상실합니다. 그런데 이런 옷들은 워낙 비싸니 한번 사면 10년은 입게 됩니다. 즉 구매한지 3년 정도 지나면 빗물이 줄줄 새는 옷을 입으면서도 ”이거 고어텍스다”라며 계속 입습니다. 비가 많이 오는 날엔 비닐로 된 비옷을 입는 게 최고입니다.
비가 오는 날 비옷을 입고 걸으면 너무 덥다구요? 비가 좀 멎을 때까지 쉬면 되죠. 그리고 비가 많이 오는 날은 되도록 산에 안 가면 됩니다. 등산문화가 오래된 서양인들은 면옷을 입고 가도 땀 때문에 걱정할 고민을 안합니다. 배낭에 여벌 옷을 두어개 더 가져간답니다. 땀이 너무 차거나 냄새가 나면 갈아 입는다고 하네요.
하긴, 에베레스트를 처음 오른 힐러리 경도 당시엔 면과 울, 가죽으로 된 옷과 신발을 착용했다고 합니다.
그러면, 왜 굳이 고기능성 옷을 선호할까요. 저는 이 또한 체면문화 또는 은근한 허영문화라고 봅니다.
3) 화려하고 착 달라붙는 패셔너블한 옷을 선호한다.
= 아까 보여드린 광고사진에서 보셨겠지만, 섹시미와 스타일이 강조되는 옷이 많습니다. 이상합니다. 40~50대 중장년층이 왜 ‘피트한’ 옷을 선호할까요. 왜 화려한 색감의 옷을 선호할까요. 중장년층인 주 고객인데 왜 20~30대 모델을 쓰는 걸까요.
40대 중반의 한 지인은 이를 “욕망의 분출” 이라고 표현합니다. 40대 50대들도 섹시하고픈 욕망이 있다는 겁니다. 허나 녹록치 않죠. 실생활에서 40대 50대들도 억압을 당합니다. 특히 직장 등에서 그 나이면 중간 간부급들인데, 윗 분들 눈치를 보느라 특이한 옷을 입어서도 안되고, 개성있는 헤어스타일도 힘듭니다. 집단문화에 파묻혀 무난한 패션에 차분한 몸가짐을 가져야 합니다. 게다가 집에서는 과묵한 아버지이자 가장이 돼야 합니다.
여러 시선을 의식하느라 억눌린 이런 욕망들을 아웃도어 생활로 분출합니다. 특히 남성의 경우 수십만년 유전돼 온 ‘수렵본능’과 ‘전투본능’이 있으니 더 하지요. 아직 건강은 쌩쌩하기 때문에 가는 청춘에 대한 아쉬움도 더 합니다. ‘아직까진 나도 섹시해’라는 걸 확인받고 싶어하는 심리도 있죠. 몸매에 좀 자신있으면 과감하게 타이트한 바지도 입고, 노랑 연두 빨강 등 컬러풀한 색상에도 도전합니다.
그러고 보면, 그냥 아웃도어 문화에도 참 여러가지 문화와 심리, 습성과 마케팅이 녹아있네요. 서구의 아웃도어는 어떨까요? 그들이 브로셔나 홈페이지에서 주로 보여주는 이미지를 보시죠.
<Western-Mounteering, 미국>
<Klattermusen, 스웨덴>
<Fjallraven, 스웨덴>
<출처미상>
<Klattermusen, 스웨덴>
유명 연예인이 광고하는 경우는 거의 보기 힘들죠. 옷이나 모델을 보여주기 보다 자연풍광을 보여주는 광고이미지가 훨씬 많습니다. 그러고 보니 옷 색감도 좀 칙칙하네요. 달라붙는 옷도 보기 힘듭니다. 헐렁해요. ”화려하게 차려입고 자연을 활보하며 스트레스를 푼다”는 느낌보다는 “편한 차림으로 조용히 거대한 자연에 겸손하게 동화된다”는 느낌입니다.
아웃도어 활동을 하는 태도. 어떤 것이 맞는 가요?